Durant des décennies les relations presse ont eu le monopole d’une certaine communication de masse. A l’ère des réseaux sociaux ce n’est plus le cas. Journalistes, marques et chefs d’entreprise partagent désormais les mêmes canaux d’audience, à des degrés variables bien sûr – et se doivent d’en tenir compte.
La révolution Twitter
Souvent malmené dans la presse à cause de sa difficulté à trouver son modèle économique et souffrant régulièrement de la comparaison à ce sujet avec son grand frère Facebook, Twitter n’en reste pas moins le réseau social qui a modifié le plus profondément la circulation de l’information dans nos sociétés occidentales.
Sans analyser en profondeur ce phénomène, on peut tout de même souligner plusieurs facteurs qui l’ont rendu possible :
- Un moteur de recherche efficace, permettant de retrouver très vite les sources d’informations (personnalités, marques, médias, etc.),
- Un mécanisme très simple d’abonnement,
- Une identification rapide de l’émetteur, via une biographie succincte,
- Un message concis (140 puis 280 caractères), donc très rapidement assimilable par le destinataire,
- Un flux de présentation des tweets anti-chronologique (jusque récemment en tout cas),
- Un mécanisme simple et immédiat de relais du message, le retweet, permettant à l’information de se répandre très vite en proportion de l’intérêt qu’elle suscite,
- Une adoption conséquente par les personnalités, marques, médias et ceux qui s’y intéressent (335 millions d’utilisateurs au deuxième trimestre 2018).
La conjonction de ces facteurs a peu à peu modifié le flux de l’information, jusqu’alors très codifié dans nos sociétés : s’il fut un temps où toute information passait par le sas d’un communiqué de presse avant de se muer éventuellement en dépêche puis en article – et plus si affinité – pour enfin s’adresser au destinataire final, le lecteur / auditeur / téléspectateur, tout un chacun a désormais la possibilité de s’adresser directement à ses contemporains via Twitter, sans filtre ni étape intermédiaire. Le Président des Etats-Unis Donald Trump (@RealDonaldTrump) en est un exemple caricatural et retentissant.
L’adaptation des journalistes
Cette révolution, qui englobe tous les réseaux sociaux mais dont Twitter est l’exemple le plus parlant, contraint peu à peu les journalistes à faire évoluer leur métier : c’est un fait, ils sont désormais rarement les premiers sur les lieux de l’événement, quel qu’il soit, et la matière première de l’information leur échappe pour s’offrir sous forme de photo ou de vidéo aux followers du premier venu sur le réseau social à l’oiseau bleu.
Pour autant, l’adoption précoce de Twitter par les médias, conjuguée à leur notoriété structurelle, leur apporte un premier pouvoir de taille : celui d’être capable de s’approprier une information déjà diffusée auprès de quelques milliers d’internautes et de lui donner une audience décuplée. Si l’information a gagné avec les réseaux sociaux la liberté de circulation, le privilège du choix des débats obsessionnels de l’opinion reste encore souvent celui des médias.
Par ailleurs, les journalistes conservent également un autre pouvoir : ils restent des professionnels de l’information. Certes, comme M. Jourdain s’extasiant de sa prose spontanée, chacun.e d’entre nous peut, s’il est au bon/mauvais endroit au bon/mauvais moment, devenir une source de contenu informatif virale. Mais informer c’est aussi contextualiser, analyser, mettre en perspective. C’est un métier.
Un principe de réalité pour les entreprises et leurs dirigeant.e.s
De fait, Twitter est devenu un outil pour les journalistes : ils y restent à l’affût des réactions des personnalités, des prises de vues spontanés et anonymes sur les théâtres d’événements, ils s’y informent également, confortent ou dénouent leurs réseaux, expliquent ou réagissent parfois aux polémiques créées par leurs articles.
La conséquence pour les entreprises et leurs dirigeant.e.s est évidente : dans le cadre d’une gestion d’image consciencieuse, c’est sur Twitter que doit se faire le premier travail de communication pour que, à terme, chaque prise de parole passant par le canal traditionnel des relations presse soit renforcé, voire précédé, par une identification immédiate sur la timeline d’un réseau construit jour après jour.
Un monde sans médias traditionnels (presse écrite, radio, télévision) n’est ni souhaitable, ni envisageable. Mais les réseaux sociaux, et particulièrement Twitter, donnent à chaque acteur de la vie citoyenne et économique la possibilité d’être acteurs de l’information. Parce qu’il est en charge de l’image de son entreprise son dirigeant doit s’avoir s’en approprier l’opportunité.
